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威鹏:老兵新传

2020-08-10 05:49:47 

外贸企业转身国内为内销市场引入新的竞争者,威鹏将如何适应这样的变化? 一场金融风暴使全球经济急速放缓,以出口为主的中国服装企业遭受到强烈冲击。为了求生存,许多原来以出口为主的外贸企业或ODM加工企业都纷纷将视线转向国内,希望在国内庞大的消费市场中分一杯羹。 人口众多的中国的确是一个充满商机与诱惑的市场,但也有经济人士认为:中国巨大的消费市场犹如一潭深水,会游泳的人在这里会游得乐哉悠哉,不会游泳的人将会瞬间淹没其中。因此,如何成功转型开拓国内市场,成为业内关注的热门话题。 岑润洪是广东恒威集团董事长,也是威鹏品牌的创始人。早在上世纪八十年代,正当全国众多服装厂都在做贴牌业务时,看到上千家厂子围着一两个国际品牌在转,岑润洪感觉很不舒服。“大家都是人,外国人能做到的品牌我们也一样能做到。”凭着这个信念,岑润洪于1985年注册了“威鹏”,开始生产自己品牌的牛仔服。经过24年的不懈努力和追求,威鹏牛仔服已连续13年在国内市场占有率名列前茅。经中国服装设计师协会选定,从2003年开始,“威鹏”每年代表中国牛仔行业发布流行趋势,更奠定了威鹏在中国牛仔品牌中的权威地位。 在谈到近段时间外贸服装厂开始转向国内市场的话题时,岑润洪表示,外销市场不景气,转战国内市场可以理解,也是恰当的选择。当前国内市场的确有商机,除了大家共识的市场大、消费力强、政府有扶持措施等因素外,我们还看到,受全球金融危机和国内政策等影响,国内制衣业已被迫进行了一轮洗牌,不少中小企业在竞争中逐渐被淘汰出市场,这为很多外销企业转型内销提供了良好的市场契机。但事情需要一分为二地去看待,在外贸企业积极加入内销市场的同时,也为服装行业引入了新的竞争者。因此,如何正视原有的竞争品牌,研究新加入的竞争对手和国内市场不断变化的消费意识形态等,将成为国内制衣业开拓内销市场的主要困难。 而已经在内销市场摸爬滚打20多年的威鹏,将如何适应这样的变化? 抓准定位 众所周知,做外销服装的企业多数不需要自己的设计,主要是根据客户提供的板样进行生产。但进入内销市场后,有的企业往往喜欢用一些现成的外销版来进行模仿复制,甚至照搬。事实上,中国人的身材及审美观与外国人有较大差异,简单的模仿照搬无法完全满足内销市场的需求。 “国内市场和国外市场在市场格局、消费意识、产品结构、产品风格等方面都存在很大的差异,这是进军国内市场的难题之一,因此要认真研究国内消费意识形态,才能抓准市场的脉博。”岑润洪说。在他看来,要做好这个市场研究可以调动几方面的力量:如借助外脑、利用本地人才,进行规范与科学的市场调研,等等。 记者在采访中了解到,2008年全球金融海啸爆发后,面对席卷而来的危机,岑润洪与威鹏完全没有采取保守观望之态,而是积极进取去研究市场的变化。公司借助专业权威调研机构的力量,进行了“中国市场调研”和“中国消费意识形态的研究”两项工作。根据调查结果,在2008年底开始,公司大刀阔斧对品牌实施变革战略,以变革作为威鹏品牌再定位的核心思想,对威鹏实施品牌工程,进行品牌升级。 据介绍,在品牌工程中,威鹏遵循“取其上、得其中,取其中、得其下”的品牌塑造规律,在科学调研的基础上,对品牌进行系统性再定位,把消费群界定为35—48岁“年轻的中年人”。 公司认为,中年人要穿牛仔,无非有两种心态:一种本来心态就很年轻;另一种就是希望自己显得年轻。根据消费群体的这个消费意识形态,再结合中国文化流行趋势,威鹏提出“威鹏商旅牛仔”的品牌新定位,倾力打造中国的牛仔商旅文化。在产品线上,威鹏重“旅”轻“商”,以生活休闲和时尚运动休闲为主,商务休闲为辅助。新定型的产品线既适合公务、差旅、婚礼、会议、聚会等正式场合穿着,又适合在周末、旅游、运动穿着。同时又能打造公务出差和非正式商务会谈、户外、运动休闲、家居休闲等场合的着装方式。 规划整体 有些观点把内销想像得过于简单,认为无论做外销还是做内销,其企业的营运模式都差不多。事实上,做外销出口,一年的利润基本是可以简单计算出来的,而做内销前几年基本上都是在培育市场,投资回报周期相对也很长。同时,内销产品的采购、生产周期远比外销产品长,涉及到的人力、物力、财力等各类资源更多,对管理的要求也更高。 “外贸企业要转型到国内市场之前,必须制定出区域市场拓展的整体规划,并使之上升到发展战略层面给予充分重视”,岑润洪说,“这样才能让企业发展的步骤变得清晰,在一定程度上避免盲目投入,并在市场上能够始终先人一步。” 事实上,多年前,当众多同行还在埋头ODM为人做嫁时,岑润洪已经意识到品牌对企业的重要性,抢先注册了自己的,较早拥有了话语权;在竞争对手还停留在假冒品牌、在批发市场抢地盘的时候,威鹏牛仔裤已经走出批发市场,在上海华联商场开设了第一家专柜,并由此迅速铺开全国销售专卖网络;在整个行业还在互相抄袭、争相压价、恶性竞争的阶段,岑润洪已着手全力提升企业的设计水平,组建专业的设计师团队,并倾力举办全国性的“中国牛仔设计大赛”,以此推动产品设计水平提升。在岑润洪看来,企业一定要从发展战略的高度做好整体规划,才可以在内销市场有长久的发展动力。 品牌定位是企业根本,营销是企业利器。企业选择何种的营销模式,这不仅和品牌定位有关联,也和市场定位、消费群体,产品价格,竞争对手有关系,流行的营销模式不一定适合自己,只有适合品牌自身实际的才是有效的营销模式。因此,企业要开拓内销市场,必须组建一支精英营销团队,为企业营销服务。“企业应该组建一支精英营销团队。”岑润洪说。 24年来,公司在建立营销团队方面花了不小的功夫,而且还能随时根据市场的变化不断调整营销策略。据介绍,经过多年的品牌营运,目前威鹏在国内市场已拥有比较强大的自营能力,零售卖场接近千家。而金融危机爆发后,公司再次进行调整,在今年经过科学的市场调研后,决定将现有的营销模式进一步优化改造,逐步实施“自营和加盟相结合”的营销模式,即在原来自营占主体的格局中,逐渐增大加盟版块在威鹏市场中的比率。 在公司看来,新一轮的品牌升级和营销模式的突破,不但将全面刷新威鹏的品牌形象,也可以使公司在众多外销企业转身国内市场的形势下,找到新的应对之策。(文/王烨)

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